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揮劍全國市場,今麥郎涼白開按下增長"快進鍵"

    2020-10-21

       瓶裝水市場歷經激烈競爭,已形成了相對穩定的競爭格局,多年來難有“現象級”單品出現。直到今麥郎涼白開問世,以差異化品類標簽另辟蹊徑,把“熟水”送進瓶裝水的主航道。據悉,在剛剛落幕的濟南糖酒會上,今麥郎飲品官宣最新數據:今麥郎涼白開銷售量突破了24億瓶。

       24億瓶是什么概念?如果以市場價格來計算,這意味著今麥郎涼白開銷售額已經“殺奔”50億,強勢領跑熟水產業。事實上,從2018年起,今麥郎涼白開已經連續9個季度保持行業增速第一,這在近年來趨穩向緩的飲品市場,可謂傳奇一般的存在。從“0”到“50億”,今麥郎涼白開持續增長的驅動引擎到底是什么?

引擎一:熟水品類紅利持續釋放 

       欲做品牌先樹品類,2016年,今麥郎開創全新品類,以“熟水”切入瓶裝水市場。此后,通過制定團標、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式,今麥郎涼白開不斷提升包裝熟水在行業內和消費者心中的認知度,并持續領跑熟水市場。

       在知名營銷專家許戰?磥,今麥郎涼白開的成功原因有三:一是涼白開本是生活中的產品,具備廣泛的認知基礎;二是今麥郎以產品思維將其包裝化,并用“方型瓶”與生水瓶型產生區隔,從品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局;三是今麥郎涼白開在技術上采用三十一項熟水工藝,純物理高溫燒開殺菌,非臭氧消毒,不會產生溴酸鹽有害物質,更加安全健康,適合長期飲用。認知基礎、品類區隔、工藝品質,是今麥郎涼白開持續增長的重要原因。

今麥郎涼白開驚艷亮相秋糖

       后疫情時代,健康安全、更適合中國人腸胃的熟水將迎來新的發展機遇,而今麥郎涼白開憑借先發優勢成功為品類代言。在食品板看來,未來三年內搭乘健康趨勢這一發展快車,熟水品類紅利必將持續釋放。若此,今麥郎涼白開作為品類開創者和市場領跑者,將實現進一步的跨越。

引擎二:上市多年市場熱度不斷攀升 

       在這個快速變化的消費時代,市場上的很多產品一炮而紅后迅速進入衰退期,很難維持增長,但今麥郎涼白開上市多年卻仍舊保持強勁的增長勢頭。

       在2019年,食品板曾采訪過河南商丘市虞城的一位經銷商,他反饋的數據是:2017年試運行今麥郎涼白開,當年全年銷售不到6萬件,到2019年銷售超60萬件,3年翻了10倍。

       在秋季糖酒會上,食品板從駐馬店市西平縣的一位經銷商處得知:他2017年開始代理涼白開,當年銷售不足2萬件,而今年截至上月已銷售了24萬多件。同行的一位遂平縣經銷商表示:他2018年代理涼白開當年銷售2萬余件,今年截止目前已銷售12萬件。這兩位經銷商,均在兩三年內實現了銷量的指數級增長。

今麥郎涼白開火爆秋糖

       上市多年,今麥郎涼白開為何市場熱度不減?在上述兩位經銷商看來:首先,今麥郎涼白開開創熟水品類;其次,今麥郎飲品與經銷商共同做市場,費用投入非常精準;最后,從流通渠道到商超、餐飲渠道,今麥郎涼白開一直在拓展渠道,加大鋪貨力度。

       今麥郎飲品營銷中心副總經理黃心惠透露:“今麥郎的水產品在河南、安徽、河北等地的37個縣全面超越瓶裝生水頭部品牌。”今麥郎飲品營銷中心遂平大區負責人張總印證了這一說法:“在我負責的區域,包括周口商丘等10個縣,今麥郎也全面超越瓶裝生水頭部品牌。”

引擎三:渠道優勢帶來發展動能  

       在業內說起今麥郎,最為人所稱道的是其四合一工程,可謂一直被模仿,從未被超越。以人、車輛、手機以及終端管理系統的四位合一,今麥郎對終端網點布局實現了強有力的掌控,并持續提升市場滲透率。

       渠道優勢也轉化成了今麥郎涼白開的發展動能,張總表示:“我們通過四合一工程與經銷商形成了強鏈接的合作伙伴關系,再結合市場和渠道的精準投放,讓今麥郎涼白開始終保持強勢領先地位。”

今麥郎涼白開銷量破24億瓶

       在低線市場保持強勢外,今麥郎涼白開在高線市場也正在發力。今年疫情,今麥郎飲品為滿足消費者飲水需求,通過社區團購實現送水上門。對此,黃心惠表示:“今麥郎飲品在疫情期間積累了一些社區團購的渠道資源,這為后續開拓城市市場做了很好的積淀。未來,我們將聚焦社區、校園等高勢能人群,以其為爆破點全面輻射城市,加速今麥郎飲品的全國化布局。”

       就今年的動態來看,2020年是熟水品類的一個發展拐點,一是疫情加速品類增長,二是多頭進場推動品類擴容。在新的起點上,今麥郎涼白開官宣24億瓶,或將以此為基劍指百億。如今,今麥郎涼白開已經按下熟水增長“快進鍵”,未來其能夠在競爭中保持領先地位嗎?我們拭目以待。

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